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El MAB, la comunicación y el efecto “0 a 100”
Dos años después de salir a cotizar en Alternext, la bolsa francesa para pequeñas y medianas empresas, la compañía de marketing Antevenio multiplicó por 2,5 su cifra de negocio y por 3,5 su resultado de explotación. En el caso de The Knot, el operador especializado en la organización de bodas que cotiza en el Nasdaq americano, ocurrió un caso similar y sus ventas aumentaron más de un 300% en dos años tras su estreno en el parqué. De esta forma, estas empresas y otras muchas no sólo han encontrado una nueva fuente de financiación en la bolsa (potenciando su crecimiento), sino también un buen “escaparate” en el cual pueden incrementar la notoriedad y prestigio de su marca y productos (con el consiguiente aumento de las ventas).
En España, las pymes pueden ya acceder a la bolsa a través del Mercado Alternativo Bursátil (MAB) cumpliendo con una serie de requisitos e iniciando un proceso –el de la salida a bolsa- en el que la comunicación debe jugar un papel destacado cuando no fundamental.
Y es que no es fácil, y más en los tiempos que corren, pedir a los inversores que pongan su dinero en una compañía de la que aún no conocen nada, que todavía no ha pasado por el “filtro” del mercado, y de la que existen –si es que existen- muy pocas valoraciones de expertos. Es preciso hacer un esfuerzo por comunicar quién eres y por qué quieres salir a bolsa, qué tienes de diferente y de atractivo, qué has hecho hasta el momento y qué es lo que vas a hacer de ahora en el futuro. Se trata de generar conocimiento pero también confianza en torno a la compañía. De posicionarla como una buena oportunidad de inversión.
Por eso es fundamental el período de tiempo que transcurre entre la aprobación del folleto de salida a bolsa por parte del comité del MAB y la admisión a cotización. El momento de la verdad -15 o 20 días normalmente- en los que la compañía -junto al Asesor Registrado y el banco de inversión- “se vende” a futuros inversores (institucionales y/o minoristas según los casos) en reuniones, roadshows, a través de los medios de comunicación, etc.
Una fase de la salida a bolsa en la que la empresa candidata (acostumbrada generalmente por su tamaño a tener una baja exposición a los medios) pasa en milésimas de segundo de 0 a 100 en lo que se refiere a notoriedad, visibilidad, e imagen de marca y de producto. De ahí que antes de arrancar sea preciso regular bien el volante y los espejos, y abrocharse el cinturón. O dicho de otro modo, estar alineados con los asesores financieros de la operación, preparar bien los mensajes y fijar una estrategia y plan de acción concretos.
De lo contrario, la vorágine de los días previos a la salida a bolsa puede acabar por sobrepasarnos: mensajes confusos, datos no demasiado claros, descoordinación, multiplicidad de portavoces, falta de una atención adecuada a los medios… Y al final, el inversor con dudas: “Entonces, ¿quién es X y por qué quiere salir a bolsa?, ¿invierto ahora o no invierto?, ¿es una oportunidad o sólo se trata de una empresa más que necesita dinero?”
Por eso, el proceso de comunicación tiene que ser estratégico para las empresas que quieren salir a cotizar en el MAB, y comenzar mucho antes que los quince días o incluso el mes previo a la admisión a cotización. Primero para darse a conocer y posicionarse (si es que no lo está todavía) en el mercado, logrando una mayor visibilidad per se para el negocio y para abordar –desde una mejor posición- la salida a bolsa; y segundo, para poder aprovechar al máximo el efecto “0 a 100” en unos días donde “vender” la compañía a futuros inversores es el principal objetivo.
Y es que no hay que olvidar que cotizar en el MAB no debería ser una meta para las empresas, sino el comienzo de una nueva e importante etapa, en la que la comunicación debería seguir constituyéndose como un pilar estratégico. Cuanto más se prepare ese momento, más fácil será alcanzar el éxito.
Fuente: Cotizalia
21 de septiembre de 2009
